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윤리적 소비태도 척도 개발 및 소비자의 윤리적 가치관, 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향

Developing a Scale for the Ethical Consumption Attitudes and the Effects of Consumers' Ethical Perception and Perceived Value on Purchase Intention

신효진 (SHIN HYO JIN, 성공회대학교)

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Ethical consumerism which is recently the issue of consumer studies is new consumer paradigm requested while emphasizing the roles of consumers for the sustainable development. While consumers have been surveyed regarding their perceptions of marketing practices and ethical business, research has be...
Ethical consumerism which is recently the issue of consumer studies is new consumer paradigm requested while emphasizing the roles of consumers for the sustainable development. While consumers have been surveyed regarding their perceptions of marketing practices and ethical business, research has been minimal with regard to their ethical consumption attitudes. Most of research related to ethical consumerism has focused on definition, method and case of ethical consumers, and factors influencing ethical consumerism. The purpose of this study is to develop a standardized scale to measure ethical consumption attitudes and analyses the purchase intention about ethical products according to ethical perception, perceived values and advertising appeals in order to know how consumers behave. To accomplish this study purpose, the research is defined the ‘ethical consumerism’ as macro view of the consumption to consider relationship of society including of environment, labor rights in the Third World. In study 1, the ethical consumption attitudes scale for consumers consisted of 24 items was developed to scale 7 factors. A preliminary 194-items scale was developed through a literature review, and verifying validity through experts' opinion. Then, the basic scale was developed by conducting the 292 questionnaire survey for university students in Seoul province. A series of tests, such as split-half reliability, item-to-total correlation, Cronbach's reliability coefficient and factor analysis, were conducted using the survey data. In study 2, it revealed the effectiveness of ethical consumers’ attitudes which was created in Study 1 and analysis hypothesis by 363 questionnaire survey. The hypothesis was that with ethical consumption attitudes and perceived values as a mediator, ethical perception will have influence on consumers' purchase intention about ethical products. Also to analysis about moderating effect of advertising appeals (emotional, rational). The results of this analysis are as follows. Ethical consumption attitudes and perceived values are found to be positively related with ethical perception to purchase intention about ethical products. However, advertising appeals is negatively related with purchase intention about ethical products. Ethical consumerism in Korea is in the beginning stage. We need more discussion about ethical consumerism to activate and encourage more people to participate in ethical consumerism movement. This study is the first attempt to develop a scale for specifically measuring attitudes of ethical consumerism and measure purchase intention about ethical products existed on consumer’s individual attitudes. So, we were able to understand that consumer’s individual attitudes affected purchase intention about ethical products.
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본 연구의 한 가지 목적은 소비자의 윤리적 소비태도 측정을 위한 척도를 개발하고 신뢰성을 확인하는 것이며, 다른 하나는 소비자의 윤리적 상품의 구매의도에 영향을 미치는 심리적 요인인 소비자의 가치관, 지각된 가치, 광고소구의 영향을 확인하는 것이다. 본 연구에서 윤리적 소비는 개인의 윤리적 신념을 토대로 자신뿐만 아니라 사회전체의 건강을 생각하는 소비활동으로 나와 이웃 더 나아가 제3세계의 노동자와 환경까지 생각한 거시적인 개념의 소비로 바라봤다. 과거 소비활동의 수동적인 객체였던 소비자들은 오늘날 물질적으로뿐만 아니라 정신적으로...
본 연구의 한 가지 목적은 소비자의 윤리적 소비태도 측정을 위한 척도를 개발하고 신뢰성을 확인하는 것이며, 다른 하나는 소비자의 윤리적 상품의 구매의도에 영향을 미치는 심리적 요인인 소비자의 가치관, 지각된 가치, 광고소구의 영향을 확인하는 것이다. 본 연구에서 윤리적 소비는 개인의 윤리적 신념을 토대로 자신뿐만 아니라 사회전체의 건강을 생각하는 소비활동으로 나와 이웃 더 나아가 제3세계의 노동자와 환경까지 생각한 거시적인 개념의 소비로 바라봤다. 과거 소비활동의 수동적인 객체였던 소비자들은 오늘날 물질적으로뿐만 아니라 정신적으로 더욱 만족스러운 소비를 위해 소비와 관련된 생산, 가공, 유통 등의 단계에 적극 개입하고 있다. 소비자의 변화된 태도는 윤리적 소비라는 이름으로 사회 전반에 영향력을 미치고 있다. 윤리적 소비태도 척도개발은 두 단계의 연구과정을 거쳤다. 연구 1에서는 윤리적 소비태도를 측정할 수 있는 측정항목을 개발하고 척도의 신뢰도와 타당도를 검증하였다. 이를 위해 예비조사, 총 292명에게 실시한 1차 설문조사에서 수집된 자료를 SPSS 19.0을 이용하여 항목별 상관분석, Cronbach’s α를 확인하였다. 측정항목의 신뢰도 확인을 위해 반분법을 사용하였고, 타당도 검증을 위해 탐색적 요인분석으로 요인을 확인하였다. 연구 2에서는 새로운 피실험자 363명을 대상으로 연구 1에서 개발된 측정항목의 신뢰도를 재검증하고, 윤리적 가치관과 지각된 가치, 광고소구를 변수로 소비자의 윤리적 상품에 대한 구매의도를 확인하였다. 개발된 측정항목의 신뢰도 재검증을 위해 다시 한 번 Cronbach’s α를 실시하였다. 연구모형 분석을 위해 회귀분석(윤리적 가치관에 따라 윤리적 소비태도에 미치는 영향력과 윤리적 소비태도가 지각된 가치에 미치는 영향력, 지각된 가치가 구매의도에 미치는 영향력 검증), T-test(윤리적 소비태도의 정도에 따른 지각된 가치의 차이, 지각된 가치의 정도에 따른 구매의도의 차이), 끝으로 연구모형 확인을 위해 AMOS 20.0을 이용하여 구조방정식 모형 분석을 실시했다. 이러한 단계를 거쳐 윤리적 소비태도 척도를 개발하였으며, 윤리적 상품의 구매의도에 영향을 미치는 소비자의 윤리적 가치관과 윤리적 소비태도, 지각된 가치, 광고소구의 효과를 확인하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 윤리적 소비태도 측정을 위한 7개 요인의 24개 측정항목이 개발되었다. 윤리적 소비태도가 하나의 요인만으로 설명될 수 없으며, 다양한 영역에서 소비자의 윤리적 태도를 확인할 수 있음을 알 수 있었다. 둘째, 연구 1에서 개발된 윤리적 소비태도 척도가 소비자의 윤리적 가치관의 영향을 받아 지각된 가치에 영향을 주는지에 관한 실증 연구를 통해 윤리적 상품의 구매의도를 확인하였다. 소비자의 구매의사결정에 영향을 주는 개인의 심리적 요인인 태도와 가치를 살펴봄으로써 윤리적 소비에 대한 개별 소비자의 이해와 기대 정도를 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 윤리적 소비에 대한 소비자의 태도를 측정할 수 있는 척도를 개발하여, 실증연구를 위한 모형에 적용함으로써 윤리적 소비 활성화를 위한 방안 모색에 의미 있는 기초자료로 활용될 수 있는 기반을 마련하고자 하였다.
목차 moremore
I. 서 론 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 4
...
I. 서 론 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 4

II. 연구 1: 윤리적 소비태도 측정 척도의 개발 6
1. 이론적 배경 6
1) 윤리적 소비의 이해 6
2) 윤리적 소비 태도 척도 개발의 필요성 16
2. 연구절차 및 측정항목 개발 18
3. 실증분석 21
1) 구성요인 추출 및 체계화 21
2) 측정항목 풀 개발 및 정제 23
3) 1차 설문조사 27
4. 요약 및 결론 35

III. 연구 2: 윤리적 가치관이 윤리적 소비태도, 지각된 가치를 통해 구매의도에 미치는 영향 37
1. 이론적 배경 37
1) 윤리적 가치관 37
2) 지각된 가치 41
3) 구매의도 45
4) 광고소구 47
2. 연구모형 및 가설 49
1) 연구의 모형 49
2) 가설의 설정 51
3. 측정문항 52
4. 실험설계 54
1) 자료수집 및 분석방법 54
2) 실험 광고물 선정 54
5. 실증분석 및 가설검증 55
1) 표본의 특성 56
2) 신뢰성 검증 56
3) 가설의 검증 57
6. 구조방정식 모형분석 결과 69
1) 연구모형의 구조방정식 모형분석 결과 70
2) 연구가설의 검증 70

IV. 결론 73
1. 연구결과의 요약 73
2. 연구의 의의 및 실무적 시사점 77
3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 81

참고문헌 83

부 록 96

ABSTRACT 104