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스토리텔링 구성요소가 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향 -소비자 생활협동조합을 중심으로-

이예나 (성공회대학교 일반대학원 협동조합경영학과)

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마케팅 영역에서 스토리는 기업이 전달하고자 하는 정보와 결합하여 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 활용될 수 있다. 본 연구의 목적은 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 스토리텔링 기법이 가질 수 있는 잠재적 힘을 파악하고, 그것이 소비자의 태도와 구매의도를 형성하는 데 미치는 영향을 실증해보고자 하는 것이다. 특히 스토리텔링이 소비자에게 보다 효과적으로 소구할 수 있는 조건을 파악하기 위하여, 일반 기업과 구별되는 생산자-소비자 관계를 가진 소비자생활협동조합(이하 생협)의 조합원들을 대상으로 연구를 수행하였다. 또한 스토리텔링을 통한 소비...
마케팅 영역에서 스토리는 기업이 전달하고자 하는 정보와 결합하여 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 활용될 수 있다. 본 연구의 목적은 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 스토리텔링 기법이 가질 수 있는 잠재적 힘을 파악하고, 그것이 소비자의 태도와 구매의도를 형성하는 데 미치는 영향을 실증해보고자 하는 것이다. 특히 스토리텔링이 소비자에게 보다 효과적으로 소구할 수 있는 조건을 파악하기 위하여, 일반 기업과 구별되는 생산자-소비자 관계를 가진 소비자생활협동조합(이하 생협)의 조합원들을 대상으로 연구를 수행하였다. 또한 스토리텔링을 통한 소비자 태도 형성에 있어 생협 조합원들의 충성도가 가지는 조절효과를 보고자 하였다. 이와 같은 연구 목적을 위하여 스토리텔링의 주체와 메시지 소구 유형, 메시지 대상의 유형을 독립변수로 설정하고, 각각이 서로 다르게 결합된 5종류의 실험 광고를 제작하여 설문조사를 진행하였다. 연구 결과, 모든 실험 광고에서 감성소구 스토리텔링이 이성소구 스토리텔링보다 소비자 태도에 더 큰 영향을 미쳤으며, 소비자들은 2차 생산품보다 1차 생산품 생산자의 감성적 스토리텔링에 더 우호적인 태도를 형성하였다. 또한 스토리텔링을 통해 형성된 우호적인 소비자의 태도와 구매의도는 정(+)의 관계를 나타냈다. 그러나 생협 조합원들의 충성도에 따른 조절효과는 나타나지 않았는데, 이는 연구에 사용된 충성도 척도가 생협 조합원들의 특성을 적절히 반영하지 못하였기 때문이라고 추측된다. 본 연구는 스토리텔링을 효과적으로 활용할 수 있는 조건들을 실증적으로 밝힘으로써, 생협 내지는 그와 유사한 마케팅 환경에 있는 조직들에게 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
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목 차

국문초록
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목 차

국문초록

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 3
3. 연구의 기여 4
4. 연구의 진행방향 5


Ⅱ. 이론적 배경 7
1. 스토리 7
2. 스토리텔링 8
1) 개념 8
2) 스토리텔링과 기억 10
3) 스토리텔링과 센스메이킹(Sensemaking) 11
3. 마케팅 영역에서의 스토리텔링 연구 13
1) 스토리텔링과 구전커뮤니케이션 14
2) 소비자 심리학 및 분석심리학 16
3) 스토리텔링과 소비자-브랜드 관계 구축 17
4. 소비자 태도 20
1) 태도의 정의와 기능 20
2) 태도의 형성과 변화 22
3) 스토리텔링과 소비자 태도 형성 26
5. 소비자 충성도 29
6. 소비자생활협동조합의 특성 31
1) 협동조합의 조직적 특성 31
2) 소비자생활협동조합의 특성과 조합원제도 33
3) 한국 생협 조합원의 특성 36
4) 생협 조합원과 회원제 소비자의 충성도 39


Ⅲ. 연구 가설 및 연구 모형 40
1. 스토리텔링의 구성요소 41
2. 연구 가설 42
1) 스토리텔링의 주체와 스토리텔링의 소구 유형의 효과 42
2) 스토리텔링의 대상 46
3) 소비자생활협동조합의 조합원과 스토리텔링 47
4) 소비자 태도와 구매의도 49


Ⅳ. 연구방법 50
1. 변수의 조작적 정의 50
1) 독립변수의 조작적 정의 50
2) 종속변수 및 조절변수의 조작적 정의 53
2. 자료 수집 및 분석방법 54


Ⅴ. 연구결과 55
1. 표본의 특성 55
2. 독립변수의 조작화 검증 57
3. 측정 모형의 평가 59
1) 모형의 적합성 평가 59
2) 신뢰성 및 타당성 검증 61
4. 가설 검증 64
1) 1차 생산품 생산자의 스토리텔링 메시지 소구 차이 64
2) 1차 생산품 소비자의 스토리텔링 메시지 소구 차이 65
3) 메시지 대상에 따른 생산자의 감성적 스토리텔링 차이 66
4) 충성도 조절효과 검증 67
5) 태도가 구매의도에 미치는 영향 71

Ⅵ. 결 론 73
1. 연구 결과 요약 73
2. 연구의 의의 및 실무적 시사점 76
1) 연구의 의의 76
2) 실무적 시사점 80
3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 83

참고문헌 85
부록 94
Abstract 98